机会主义和短期主义，是一切失败的根源。

本文为木屋烧烤创始人隋政军在“2024餐饮标杆品牌发展论坛”上的演讲实录，略有删减，红餐网经整理发布。

现在做连锁的，尤其是在全国有一定规模的连锁企业，今年的日子都非常难过。今天，我想跟大家谈谈，木屋烧烤在最难的这两年，我们的一些想法和做法。

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△木屋烧烤创始人隋政军

为什么说“心有所信，方能行远”？眼下，餐饮业最大的问题是，正面临全新的周期，中国经济的下行周期。

我一直跟公司高管说，我们现在最大的问题，就是还有一些不切合实际的幻想。很多人期待餐饮能回到2018、2019年，实际上，大家都知道，去年上半年稍微好一点，但下半年开始，就变得很差。今年，我感觉比去年还差。

这段时间，我去逛了逛上海、深圳等城市的大商场，情况都不太乐观，餐饮店都没人排队。人都去哪里了？这就是我们现在面临的现状。

但是，现在还不是最难受的时候，未来的日子还会更难。在下行周期里，我们一直在思考到底要做什么，才能真正活下来，并且赢在未来。

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机会主义和短期主义，

是一切失败的根源

木屋烧烤是从2010年1月开始转型的，现在还在转型中，未来还有很长的路要走。

木屋烧烤走了一条什么路？

我认为自己还是有做生意的天分的，我从高二开始做生意，那时是一个生意人的角色，后来创业做木屋烧烤，身份变成了“冒险家”，现在形势又变了，我们需要做企业家。

生意人、冒险家和企业家之间有什么区别？我觉得，生意人赚钱，赚的是信息差，就是你知道哪里有便宜的东西，但别人不知道，你把便宜的东西买来，再卖给别人就行了。生意很简单，赚了信息不对称的钱。

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随着互联网发展，现在没有这种机会了。再后来，到了我们创立木屋烧烤的时代，彼时创业，靠的是胆子大，做先行者，在别人没做的时候你做了，就成功了。

很多人问我，怎么有先见之明创业？给大家讲一个最简单的道理，在我创业那个年代，创业是没有本事的人去做的。那会是2003年，对于很多有志青年而言，最大的愿望是在外资企业里做高级管理人员。

创业前我已在外资企业里担任高管，但我却选择创立了木屋烧烤，当时很多朋友很纳闷，说怎么干起了小商小贩。当时创业，靠的是胆量：有没有胆量放弃在外资企业的高收入，以及别人看待你的眼光。你做了别人不敢做的，你就能比别人成功。

现在，这个时代过去了，冒险家越来越多了。

这两年，餐饮人的日子变得很难，其中一个很重要的原因，参与餐饮创业冒险活动的人，变得越来越多。最近这两年，参与餐饮这场游戏的冒险者，对比2019年又多了一倍，无知者无畏。这就是我们现在面临的局面，冒险家越来越多，而且都带着互联网思维。

什么是互联网思维？就是不管怎么样，先抢夺流量，先把所有的竞争对手干死，就卷价格，不排除有的企业通过这种方式取得了阶段成功。现在餐饮行业卷得一塌糊涂，现在流行的九块九抵一百，基本跟零元购没区别。

但木屋烧烤从2021年开始转型，我就做了一个很多人都不认为可行的决定——坚决不参与卷，坚决不打折，坚决不做任何营销活动，一门心思把产品做得“好吃”。连锁餐饮很少谈“好吃”，认为70分万岁，但我不认可。

这三年，木屋烧烤几乎所有门店的客流量都下降了40%-50%。按理说，客流量下滑如此严重，木屋烧烤应该已经不存在了。为什么现在还活着？因为我们做了一个非常重要的决定：不参与价格战，我们还要涨价。

2019年，木屋烧烤全国门店的平均客单价大概在79元，现在涨到了105-110元。2021年到现在，木屋烧烤平均客单价上涨了40%。这样的对冲结果，也是木屋烧烤今天依旧活着的主要原因。

作为一个企业家，赚的是价值差，要真正为顾客创造价值。为什么做这个事情很难？因为要赚价值差，对行业和品类都要有深刻的认知，这是认知的问题。

价值差等于什么？

第一，就是顾客的体验质量差距，所以木屋烧烤的客单价随着体验质量的提高在上升；第二，运营管理的效率差距，对比2019年，木屋烧烤的整体运营效率也有了大幅度地上升。两方面的能力加持，才让木屋烧烤在餐饮市场卷到天花板时，依然还能活着。

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跟大家分享一下价值差背后的一些逻辑。我觉得现代商业的本质是为顾客创造价值，但在很多人看来，我们做餐饮企业只是为自己多赚点钱，这是最大的问题。

我一直认为，赚钱一定不是你应该遵循的价值观，也不是信仰，因为赚钱只是创造价值的一个结果。如果仅以赚钱为目的，带来的往往只有机会主义和短期主义，因为当下的市场环境里，供给远远大于需求，在这种环境中，机会主义和短期主义将是一切失败的根源。

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第四消费时代，

餐饮品牌如何穿越周期？

回过头看餐饮业的近10年，几乎每一年都有一个新窗口、新热词以及新机会。

比如前几年流行网红店，各种各样的网红，当时我也挺羡慕的，我也希望把木屋烧烤做成网红品牌，但做来做去，也搞不出网红店。最近，很多报道又说，网红店开始消失了。

还有这两年，大家开始讲预制菜。有人说，做餐饮的不做预制菜，就要结束了。后来逐渐预制菜也没人再提了。

预制菜之后，又有一批知名品牌大规模地开放加盟，觉得如果不搞加盟也活不下去了。最近大家好像又开始不说加盟这件事了。

还有卷价格等，这些都是机会主义。

当下，不仅仅是餐饮，所有行业的本质都一样，找到真正的价值点，聚焦然后打透，我相信一定能够打赢。

所以，我说“心有所信”，“所信”就是信仰和价值观。钱只是价值观是否成功实现的一个标准，它不是价值本身。

“方能行远”，这句话一开始我不太理解，是不是有了信仰就能走得远？事实上，唯有真信仰，才能聚焦它、坚持它、进而打透它，才能走得更远。

木屋烧烤创立二十多年，前面的这些机会，几乎都参与过，但最后都没成功，原因就是没有找到自己真正信仰的是什么。

而近三年，木屋烧烤一直坚持的一件事，就是把东西做得“好吃”。虽然木屋烧烤的顾客体验还有很大的提升空间，但对比2018年，已经发生质的变化。

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因此，做餐饮有信仰很重要，弄清楚信仰背后的初心更重要。比如做烧烤，愿意把烧烤做得好吃，以及因为想赚钱而做烧烤，这两种态度会导致截然不同的结果。在未来的餐饮行业里，真正活下去且活得好的品牌，背后一定有一位具备匠心精神的企业家。这也是木屋烧烤近三年来虽备受质疑，但始终坚持好吃战略的主要原因。

前段时间，我请了华为的专家去吃木屋烧烤。在以前，这是绝对不敢的，因为不好吃。现在我敢去吃，代表我真正爱上自己做的事情，并且把这个事做好了。当你真正对一件事有信仰，才能专注和聚焦，才能把价值点打透。

现在，对于木屋烧烤而言，最大的问题是，在未来更艰难的日子里，我能不能带领团队坚守“好吃”的价值观，能不能守住“做好吃的烧烤”这一信念，这将成为木屋烧烤持续活下去，并且活得好的主要原因。

什么是好吃？如何做到真正的好吃？取决于“认知”两个字，包括对世界、对生活的认知。如果你对好吃是什么定义都解释不清楚，又怎么能做到真正的好吃？

一个品牌对好吃的认知，源于品牌创始人的人生经验，包括你到底吃过什么、穿过什么、住过什么、玩过什么、看过什么。

事实上，我们绝大部分老板对生活本身是没有追求的。他追求的是有钱，并不是追求真正高质量、高品位的生活，他对真正美好的生活，既没有体验，也没有经验。如此一来，很难做到真正的好吃。老板是这样，下面的团队同样如此。

几个月前，我去了一趟丹麦。丹麦是人民生活幸福指数全世界最高的地方，全世界米其林餐厅里，排名第一的餐厅也在那里。我一直认为，经验认知很重要，如果你没见过，没试过，怎么可能去做呢？当然了，能不能做到又是另一回事，但最起码，我们知道天花板在哪里。只有知道什么是好的，才知道下一步该去做什么。

再来说说“深度”。未来，消费者到门店消费，关注的不仅仅是好吃的体验，更重要的是情感体验和精神追求。

我们经常讲，要做兴趣内容电商，把内容做好。但真正好的内容是什么？我们原来以为，真正的内容，就是告诉别人我这个东西怎么好，事实上，真正的内容是有情感、有温度的应用场景。但这个有情感和温度的场景到底是什么？我们现在也没有想清楚。如果木屋烧烤把这件事想明白了，我相信一定能成功。

中国的未来，会是什么样？这是大家都关心的问题。

先进国家已经有了范例。日本社会近一百年来消费市场演变过程，跟我们非常像。中国的现阶段，正处于日本的第三消费时代到第四消费时代过渡阶段。第四消费时代，就是人口减少，经济长期不景气。很多人都希望中国经济在短时间能彻底好转，我自己不看好。当人口在减少，我们到底应该做什么？这是需要我们深度思考的。

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卷，永远只有死路一条

在我看来，反思、思考即认知。

在当下最艰难的时刻，我认为最不该干的，就是参与价格竞争，去卷。卷，永远是死路一条。我们更多要做的是，找到自己的信仰，也就是你的品牌价值。创始人作为公司的灵魂人物，要深刻理解人性，对行业的DNA、品类DNA、品牌DNA进行深度思考。

以烧烤品类为例。

烧烤到底是什么？我认为，烧烤一定是有烟火气的。烟火气是什么？如何在产品里体现？以前，木屋烧烤所有的厨师兜里都揣一把小剪刀，只要看到糊的就立刻剪掉。但以我目前对烧烤的理解来看，这个动作违背了品类本该有的特质。烧烤烧烤，不烤糊怎么叫烧烤？我专门查过日式烧烤，烤得好的都是黑的糊的，真正好的、地道的意大利柴火披萨也是如此，饼胚底一定是糊的，这才叫烟火气。

当然了，关于烧烤烤糊到底对不对，这取决于你的认知和信仰。

前段时间，就有业内人士跟我说，你家产品质量出问题了，土豆片烤糊了，但我觉得糊是好的。所以，创始人一定要将品类的内涵思考清楚。我认为，创业的根本，是与消费者分享你对美好生活的理解和定义，而不是问顾客要什么。

再分享一个木屋烧烤的小故事。

以前，顾客一进门，我们的服务员在点单时一定会问消费者有没有忌口、能否吃辣、吃不吃花椒、葱花、蒜等，如果这些东西消费者都不吃，就全部都不放。但是反过来想，烧烤里如果没有辣椒，不放花椒和大蒜，盐也要淡一点，这已经不是木屋烧烤的产品了。

现在还有多少品牌敢坚守自己的东西？本质上看，我们呈现给顾客的产品，背后一定是创始人以及团队对好吃、好产品的理解。

在我看来，创始人相信的东西就是第一性原则，从这个点出发，既能推演出品牌的业务逻辑，也会推演出品牌的业务终局。所以，信仰很重要，没有信仰，创业没有终局。大部分的人生，都是对他人进行简单的模仿和复制而已。

木屋烧烤转型三年来，我越来越坚定，木屋烧烤就越来越与众不同。如果没有自己坚守的信仰和价值主张，只是一味地模仿和复制别人，很难在当下的竞争环境里长久生存下去。

对于餐饮品牌而言，在当下的困难时期，穿越周期的唯一之路——找到品牌真正的价值主张，有自己坚信的好产品，并且在好产品这条路上坚守、坚持。

做好产品的确很难，因为有信仰就意味着要做选择，而选择则意味着放弃。比如木屋烧烤的炒米饭坚持一定要放葱花，但的确有很多人是不吃葱的。这也意味着有的消费者我必须要放弃。实际上，这也是对人性的挑战。

坚守信仰和价值观，难免会遭到质疑和挑战，这是艰难之处，也是价值所在。所有最难的事，也是最正确的事情。

木屋烧烤坚持“好吃”到今天，我相信我会一直坚守下去。

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